Multi-Channel-Marketing von Krankenhäusern

Sinnvoll aber leider nicht selbstverständlich: Die Kommunikation zwischen Klinik und dem einweisenden Arzt.

Das Verhältnis zwischen Kliniken und den einweisenden Ärzten ist in vielen Fällen nicht optimal. Man macht sich wechselseitig Vorwürfe. Ärzte reklamieren unzureichende Informationen über die Behandlung und deren Ergebnis. Insbesondere stört man sich an der schlechten Erreichbarkeit der zuständigen Ansprechpartner, an ausbleibenden Rückrufen und an generell viel zu wenig Antworten auf medizinische und organisatorische Fragen. Auch wird ein zeitnahes Reporting gewünscht, das den Arzt erreicht, bevor dessen Patient ihn nach dem Klinikaufenthalt erneut aufsucht. Viele Kliniken fühlen sich jedoch durch die Nachfragen der Einweiser organisatorisch überfordert. Besonders dann, wenn die interne Klinikorganisation für aktuelle und spontane Anfragen über keine strukturierte Anlaufstelle verfügt, und die Kommunikation direkt Ärzte und Pflegepersonal erreicht. Da es schlicht unvermeidbar ist, dass diese Kontaktversuche häufig zu ungelegenen Zeitpunkten erfolgen, reagieren viele der betroffenen Klinikmitarbeiter zögerlich bis abweisend.

Klinik und Arzt sind Teil einer gemeinsamen Wertschöpfungskette

Um diese für beide Seiten unbefriedigende Situation optimaler zu gestalten, sind in ersten Linie die Kliniken gefordert. Mit einem gut organisierten Einweiser-Management lassen sich die meisten dieser Probleme lösen. Neben einer Verbesserung der Kommunikation leistet ein effizientes Einweiser-Management auch einen Beitrag zu Wirtschaftlichkeit auf beiden Seiten. Der Umgang mit den niedergelassen Ärzten am Ort ist wesentlicher Bestandteil eines erfolgreichen Multi-Channel Marketings. Denn die einweisenden Ärzte dürfen durchaus als Kunden definiert werden. Ein Begriff, der völlig wertneutral und ohne jede Abwertung einen wesentlichen Aspekt der Zusammenarbeit trifft. Schließlich folgen jeder Einweisung auch zwangsläufig Einnahmen. In den meisten Fällen stellen diese Beträge einen substantiellen und unverzichtbaren Deckungsbeitrag zu den ohnehin anfallenden Fixkosten dar. Eine partnerschaftliche und kontinuierliche Kooperation zwischen der Klinik und jedem einzelnen niedergelassenen Arzt in deren Einzugsgebiet ist eine wertvolle Basis für langfristig wirtschaftliche Stabilität. Wie jede Kundenbeziehung im Alltag muss auch das Verhältnis von Einweiser und Klinik von gegenseitigem Vertrauen geprägt sein. Der einweisende Arzt erwartet eine auch von ihm vertretbare Behandlung seines Patienten. Und die Klinik erwartet eine eindeutige Einweisungs-Diagnose, die es ermöglicht, den aufgenommenen Patienten reibungslos in den Klinikablauf zu integrieren. Und ebenso selbstverständlich, wie die Klinik eine Vergütung ihrer Leistung verlangt, sollte sie sich zu einem zeitnahen Feedback an den Einweiser verpflichtet fühlen.

Zu einer reibungslos funktionierenden Wertschöpfungskette, von der die behandelnde Klinik profitieren will, gehört auch das gute Verhältnis zwischen dem einweisenden Arzt und seinem Patienten. Mit der Akzeptanz einer grundsätzlichen Überweisung in eine stationäre Behandlung und der klaren Empfehlung für ein bestimmtes Krankenhaus, bringt der Patient seinem Arzt ein nicht unbedeutendes Maß an Vertrauen entgegen. Ein Vertrauen, das sich nicht nur auf die Qualität und den Erfolg der medizinischen Behandlung, sondern sich auch auf die allgemeinen Rahmenbedingungen der Klinik erstreckt. Macht der Kranke schlechte Erfahrungen mit der Unterbringung, der Qualität der Mahlzeiten oder der Präsenz des Pflegepersonals und hat er gar Grund zu einer Beschwerde, wird er das indirekt auch immer seinem Arzt anlasten. Die Reputation des Einweisers hängt also auch von der Bewertung ab, zu der sich der Patient nach seinem Klinikaufenthalt veranlasst fühlt. Ein Aspekt, der in der klinikseitigen Einstellung zu niedergelassenen Ärzten noch nicht verankert ist.

Der einweisende Arzt ist Meinungsbildner und Multiplikator

Die Beurteilung der allgemeinen Rahmenbedingungen in einer Klinik durch den Patienten ist natürlich auch durch subjektive Wahrnehmungen geprägt. Aber der vorhandene oder fehlende Informationsstand des niedergelassenen Arztes nach der Abschluss der stationären Behandlung ist ein ganz objektiv zu beurteilendes Kriterium. Liegt dem Hausarzt der Befund bereits vor und wird er von diesem positiv beurteilt, so ist das wie ein Qualitäts-Siegel für die Klinik. Selbst wenn der Patient mit den Betreuungs- und Service-Leistungen des Hauses in Einzelfällen nicht zufrieden war, wird diese Kritik durch eine solche Situation positiv relativiert. Muss der Einweiser jedoch eingestehen, dass er von der Klinik noch nicht informiert wurde, ist das gleich mehrfach negativ. Für den Patienten bleibt möglicherweise ein Rest Unsicherheit über den Erfolg seiner Behandlung. Und auch nur geringe negative Erfahrungen mit Pflege und Service werden verstärkt. Beide Fälle sind nicht nur ein Parameter für die Beurteilung der Klinik, sondern beeinflussen auch das Image des Arztes und der Praxis bei seinem Patienten. In einem Bereich, wo weitere meinungsbildende Faktoren, zum Beispiel Werbung, weitgehend fehlen, haben die individuellen Erfahrungswerte von Arzt und Patient eine große Relevanz. Besonders nachteilig ist es für Kliniken, wenn der Einweiser als Empfehler ausfällt oder gar mit negativen Aussagen im Kollegenkreis für Irritationen und Unsicherheiten sorgt.

Einweiser-Kooperationsmanagement ist wichtiger Teil des Klinik-Marketings

Gute Kommunikation mit der einweisenden Ärzteschaft ist häufig vom Interesse und dem Engagement einzelner Klinikärzte abhängig. Alle Maßnahmen, die in diesen Einzelfällen zu kollegialer Kooperation und wechselseitigen Vertrauen führen, sollten feste Bestandteile der strategischen Planung werden. Ist die optimale Beziehung zum einweisenden Arzt einmal als relevant definiert und entsprechend institutionalisiert worden, wird sich für jede Klinik ein imagefördernder Effekt einstellen, dessen wirtschaftliche Bedeutung auf den langfristig stabilen Erfolg der Einrichtung nicht unterschätzt werden sollte.
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